如何看待天下雜誌縣市排名調查(二)

自從今年的天下雜誌縣市排名公佈之後，掀起陣陣波瀾，那些望文生義的政論就不提了，連新新聞雜誌也跳入火坑，以「民調滿天飛 玩法一大堆 」為主標題、世新傳管系主任蘇建州之評語「美國總統能打敗日本首相嗎？」為副標題，製作探討民調排行產製過程的專題，從方法論及實際運用方面切入，訪問了幾個主要的國內民調中心負責人，包括遠見戴立安、TVBS王業鼎、世新梁世武等，學界則以前述的蘇建州為代表，共有「調查方法失嚴謹 學者大搖頭」、「民調準不準？ 很多眉角可以玩」、「好壞太懸殊，民調有問題？綠營比較優？」等3篇專文報導。這大概是除了某些特定媒體定期互砍之外，近年少見的討論民調、評鑑排行專文報導，值淂站在書攤前翻閱一看。

在進入本文前，想先談blog偽專家、偽達人現象。由於網路資訊流通快速、大量專業者分享其專長領域經驗，讓許多blogger變的像媒體名嘴一般，上知天文下知地理無所不談，許多以往看似需要特定專業者才能談的主題，似乎這些blogger也能侃侃而談，而且還虎虎生風、三人成虎，讀者一不小心就會被他們唬了！例如這一篇「民調很馬虎，《天下》真丟人」，當相關新聞剛出現時，這篇被UDN掛在新聞底下的關聯閱讀，我得承認這位作者真的很會寫作文，天花亂綴加油添醋，好像他真的很懂民調這個產業。

雖然我常批評民調業，也不是專家，頂多是個追求專業極致的職人，我都不敢說遠見不具專業及公信力了（事實上遠見民調中心的負責人是國內產業界少數在統計及調查方法上扎根很深的人，而他們的專業表現在自創的民心指數以及競選指標上！），那位作者僅從天下一個調查開始談，就把幾個國內媒體民調中心批評的一無是處；也僅依靠網路剪貼而得的文章，就儼然成為統計大師，煞有其事的講起抽樣誤差與樣本數的關係。在這邊我要說，挖金憨慢講話，但是挖尚實在，有關民調的事問我就對了，請不要再相信沒有根據的說法。(雖然我很努力的要在這篇文章回到第一段談到的主旨，但仔細一看那篇離譜的文章恐怕沒辦法了XDD)

一、關於民調中心概況及專業

那篇「民調很馬虎，《天下》真丟人」（以下簡稱淫銀文，取自blogger代號）聲稱只計算討論常見報的媒體民調中心...（我看是他根本不知道這個產業有幾家民調、幾家市調）不知道他活在哪個年代，他提到的非凡至少近10年前就沒做民調，東森也早因經營策略退出民調專攻市調，年代或許還有在接案，但自從前任負責人跳槽帶走班底，再加上公司搬遷流失了大批訪員，也很少出現在媒體上了。這樣算起來頂多是兩大報（蘋果、自由）兩小報（旺旺、聯合）加上遠見、天下共6家，我不知道他所謂「做「經常性政治民調」的，至少在 10 家之上。比諸民主國家，這個數字高得實在嚇人」這段敘述根據在哪？

最好笑的是這幾段：

為什麼咬呢？是因為他們的貪腐問題，還是特定的台獨立場，讓蔡衍明很不爽？都不是。如果我們回顧當時見諸該報的報導，原因立馬呼之欲出，旺旺中時的砲打綠營，是因為爭奪民調可信度的市場商機──此即蔡衍明的揮師民進黨內部民調，正是在於他們侵犯了米果集團的利益。至於自由時報，那豈可不打得彼等鼠輩頭都抬不起來？

雖然如此，自由時報的根本不存在民調中心，在圈內早就不是新聞，只是大家心照不宣罷了。而民進黨的內部民調，就連楊秋興，許添財都跳出來指控黨中央作假，做到他們身上去。

銀文的寫作策略是樹立中立形象藍綠都批，動不動就搬出圈內、內行型塑權威，這點很高明，因為不是這個產業的人無從得知他說的事實有多少。旺旺炮打綠營是因為爭奪可信度市場商機？這大概是我從業以來聽過最好笑的笑話，姑且不論他寫的中文太高深讓駑鈍如我看不太懂，自由時報民調從來不是以市場商機為目的，所謂的不存在民調中心，前文也已經說過，只要從抽樣母體界定、抽樣方法、問項設計、訪員訓練等步驟符合調查研究方法要求，就能獲得具備一定信度、效度的民意調查，人家就是辦公室大、閒置空間多，能夠動員到足夠的訪員進行調查，甘卿何事？

所謂DPP內部民調作假，在選前許、楊就透過媒體放話要指定大學民調心執行，當時我也在噗浪上討論所謂的大學民調中心不是就比較中立，一再重伸DPP在選舉民調上已經建立標準作業流程，只要符合其規定者，調查出來的數字不會差太多，而DPP黨內初選機制也是各陣營同意的，豈有選輸就翻臉之理？

這段也很好笑，

但內行人都知道，所有的民調數據，最多只有「參考值」，而無「準確值」

如果他說的「參考值」是經過調查所得的「估計值」，「準確值」是實際的事件發生率，那麼執行民調所得的估計值就是用來估計事件發生機率，「估計值」和事件發生機率相比之下，不就會有「估計值」的準確度？(對不起，我認真了 XD)

接下來銀文就是站在執政者立場，批評遠見是庶民百姓不會看的小眾市場雜誌、沒有公信力，不能對每月公佈政府施政滿意度、不能對政府說三道四...這也滿傻 眼的，遠見的目標市場本來就不是「庶民百姓」（用引號表示個人不會用這種封建時代的辭彙），是「台灣知識份子與各界意見領袖」，每期發行8、9萬份，各種 專題都有機會成為報紙頭條，這樣難道不值得注意？

二、關於樣本數與抽樣誤差

銀文後面說的樣本數與抽樣誤差的關係，引自某篇文章，該文又是參考聯合報民調中心吳克昌2007年的報導，為了避免浪費大家生命，這邊也不引用了，請務必忘掉銀文所有內容，而吳克昌的概念也有不清之處。

對母體、樣本、抽樣與母體代表性有興趣者，推薦您先看在下之前的一篇小文 淺談：民調中的樣本代表性檢定與加權處理，先假定讀者您們接受，透過「嚴謹的抽樣設計所得的樣本可以代表母體」這個概念。而簡單隨機抽樣的抽樣誤差的計算方式，在95％信心水準下是 1.96 √[(p(1-p)*(N-n))/(n*(N-1))] ，當中p為某項調查數據的百分比，N為母體總數，n為樣本數目，一般所謂1068份有效樣本超樣誤差不超過正負3個百分點，就是依照這個公式得來的。

所以在95%信心水準下，當
N=300時抽樣誤差為5.7%，
N=400時抽樣誤差為5.0%，
N=800時抽樣誤差為3.5%，
N=1,068時抽樣誤差為3.0%，
N=2,000時抽樣誤差為2.2%，
N=4,000時抽樣誤差為1.5%
...
N=10,000時抽樣誤差為0.98%，
N=20,000時抽樣誤差為0.69%，

由此可知，樣本數多寡會決定抽樣誤差範圍，當樣本數超過1,068份以後，誤差範圍縮減的幅度就越來越小，但耗費的調查成本卻可能是等比增加的。換句話說從研究者/業主的角度而言，是先決定可以忍受的抽樣誤差範圍以及調查成本，再去決定某調查要抽取多少有效樣本，沒有所謂有水準的抽樣誤差就小於3%的說法。

而2007年的吳文完全忽略了在下前文所提不同母體無法比較的問題，對於抽樣誤差也有誤解，忽略了從點估計變成區間估計，抽樣誤差估計要用實際發生機率P去計算的問題，這點目前國內民調界只耳聞遠見雜誌戴立安曾經提到，香港大學民意中心主任鍾庭耀博士則有專文討論，例如若某人支持度為5%，就算樣本少到300個，某人5％支持度區間估計值其實是介於2.5％至7.5％之間，而非點估計的-0.7%至10.7%。

所以單從樣本數的角度來說，天下雜誌縣市排名調查的抽樣誤差，的確是要用個別縣市的樣本數去估計，因為根本就是次母體的概念，至於那些批評樣本過小、不準的政治性語言，就不評論了。

(待續)